跨國(guó)公司們一氣之下，居然想出了“上京告御狀”的主意。

　　2005年6月24日，寶潔、歐萊雅等十多家跨國(guó)化妝品公司齊聚北京，與國(guó)家工商總局、商務(wù)部等相關(guān)政府官員進(jìn)行面對(duì)面“溝通”，欲為自己的廣告播放問題討個(gè)說法。

　　最近幾個(gè)月里，跨國(guó)公司們感到“很受傷”，它們花大價(jià)錢制作的廣告在中國(guó)媒體投放不久，就被主管當(dāng)局叫停了。

　　以寶潔為首的跨國(guó)公司們，向來以品牌和產(chǎn)品廣告作為其市場(chǎng)開拓的先鋒利器，突然之間辛苦制作的廣告被勒令叫停，這讓它們有些不好接受。寶潔已是不止一次卷入類似風(fēng)波了，繼SK-II廣告問題事件以罰款結(jié)束后，日前又被曝其潘婷、海飛絲、舒膚佳與佳潔士四大品牌廣告涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　寶潔為此感到很“憤懣”。

　　然而，這一切究竟是誰(shuí)之過？是中國(guó)政府的《廣告法》太陳舊、太苛刻、太死板，還是主管當(dāng)局雞蛋里挑骨頭，有意刁難？是競(jìng)爭(zhēng)者的惡意挑唆，還是媒體和消費(fèi)者的眼光過于尖刻？是廣告公司作業(yè)方式的粗陋和低能，還是作為廣告主自身的愚昧無知？

　　讓環(huán)境適應(yīng)自己是一種奢望，讓自己適應(yīng)環(huán)境是理所當(dāng)然。也許，寶潔們?cè)诓活櫼磺械南蛲饨缤稊S長(zhǎng)矛時(shí)，更多的是應(yīng)該掉轉(zhuǎn)冷峻的矛頭深刻的審視自己。難道，“問題廣告”不是從自己手中產(chǎn)生，并眼睜睜的看著投放出去的嗎？

　　“問題廣告”的萌生，是廣告主在廣告控制整個(gè)流程上的疏漏，從廣告創(chuàng)意形成、到廣告主的提案審議、再到廣告的媒體投放、媒體審核和事發(fā)后的危機(jī)公關(guān)。

　　起初，當(dāng)創(chuàng)意人員從客戶總監(jiān)的手中接過那張簡(jiǎn)練的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，真實(shí)信息已經(jīng)被過濾大半了。廣告主向來不是很耐心，在他們焦急的催促下，創(chuàng)意人員不得不快馬加鞭。對(duì)于一些技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，如化妝品和保健品等，本來在標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)意流程中是必須與相關(guān)研發(fā)人員做深入溝通的，甚至創(chuàng)意小組中就應(yīng)該有技術(shù)人員的參與，但在有限的金錢刺激和要命的催促下，一切被靜悄悄的忽略了。

　　為了讓手中的寶貝，在市場(chǎng)上大量同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，創(chuàng)意人員會(huì)絞盡腦汁，發(fā)揮他們天才的想象力，創(chuàng)作出一個(gè)足夠標(biāo)新立異的廣告。他們很清楚，只要客戶看了廣告腳本后眼睛一亮，他們就有戲。如此，一個(gè)忽略了很多“事實(shí)”的“藝術(shù)性廣告”就倉(cāng)促誕生了，他們夸張的“藝術(shù)”并沒有可靠的支撐事實(shí)，但他們卻渾然不知，他們只知道在提案的時(shí)候，拼命說服臺(tái)下傻愣愣坐著的客戶。

　　絕大多數(shù)廣告客戶對(duì)廣告并不是很懂，但他們擅長(zhǎng)裝懂。一旦得到他們的“認(rèn)可”，廣告創(chuàng)意好也好，不好也好。廣告是一種影響消費(fèi)者心理與行為的東西，它是無形的，盡管有著形形色色的廣告效果評(píng)測(cè)的考量工具，可真正要評(píng)說一個(gè)廣告的好與壞，即使是奧格威和李?yuàn)W貝納在世，他們的拍板也只是代表著他們個(gè)人的見解。

　　好廣告是能賣貨的廣告。雖然一個(gè)廣告創(chuàng)意之于實(shí)際銷售效果的好與壞無法給出清晰的評(píng)測(cè)，但當(dāng)一個(gè)新鮮出爐的廣告投放市場(chǎng)時(shí)，它帶給消費(fèi)者的沖擊力卻是相當(dāng)直觀的，也就是說，一個(gè)廣告給人正面還是負(fù)面的聯(lián)想，是可以調(diào)查確認(rèn)的。

　　但很多廣告主還是忽略了這個(gè)看來是多此一舉的“廣告投放效果測(cè)試”，盡管這是一個(gè)相當(dāng)簡(jiǎn)單并且真實(shí)可信的測(cè)試。

　　大多數(shù)廣告主總是扮演著“心急”和“吝嗇”的摳門角色，為了節(jié)省他們看來寶貴的“時(shí)間和金錢”，他們總是會(huì)向埋頭解釋的客戶總監(jiān)說“耗不起”，他們寧愿重復(fù)“我知道我有50%的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道是哪一半”。這個(gè)要命的省略，常常會(huì)讓摳門的廣告主們失去全部。

　　在寶潔潘婷廣告被叫停的前兩天，肯德基在中國(guó)剛投放的一則廣告也被封殺了。麥當(dāng)勞“我就喜歡”系列廣告之前已經(jīng)在西安和成都、鄭州等地區(qū)掀起了巨大爭(zhēng)議，上海等城市甚至宣布從21日起開始停播相關(guān)的麥當(dāng)勞廣告。在那個(gè)廣告里，有消費(fèi)者向商家下跪、哭泣和乞討商品打折等鏡頭，很多消費(fèi)者認(rèn)為，肯德基廣告嚴(yán)重侮辱了自己的人格，違背了社會(huì)風(fēng)尚，他們覺得很反感。

　　肯德基顯然是沒有將這一系列耗費(fèi)巨資制作的“我就喜歡”廣告，在投放之前作個(gè)簡(jiǎn)單的效果評(píng)測(cè)，結(jié)果等到問題出現(xiàn)時(shí)，才發(fā)覺為時(shí)已晚。這個(gè)拙劣的廣告不但沒有對(duì)銷售起到任何的積極作用，反而還讓惡心的創(chuàng)意敗壞了自己的品牌形象。

　　值得慶幸的是，在向來為兵家必爭(zhēng)之地的上海市場(chǎng)，肯德基的系列廣告并未引起如同西安、成都和鄭州等地的拙劣反響，原因就是在肯德基將廣告遞交上海電視臺(tái)電視劇頻道廣告經(jīng)營(yíng)中心時(shí)，該媒體認(rèn)為“下跪”的情節(jié)非常刺眼，于是在還未投放前，要求肯德基刪掉了這個(gè)激起了軒然大波的爭(zhēng)議情節(jié)。

　　并不是每一家媒體對(duì)廣告的審核都會(huì)如此負(fù)責(zé)，在中國(guó)，絕大多數(shù)媒體還只是做著“收了錢就放片”的簡(jiǎn)單活兒，至于廣告的情節(jié)和內(nèi)容，以及是否會(huì)引起受眾的反感，媒體方是全然不管。有調(diào)查顯示，中國(guó)每年僅查處的不實(shí)廣告就有一萬(wàn)多件，這些違法廣告中，有73％沒有經(jīng)過藥監(jiān)部門的初審批準(zhǔn)，其余則是在刊登或播出時(shí)擅自修改我們批準(zhǔn)的廣告內(nèi)容，夸大療效，甚至虛假宣傳。

　　表面上看是“只認(rèn)錢不認(rèn)理”的媒體縱容了“問題廣告”，可實(shí)質(zhì)上問題的關(guān)鍵還是廣告主自身。因?yàn)樵诿襟w與廣告主的博弈中，很多時(shí)候是廣告主占了上風(fēng)，畢竟他們才是“擠奶的娘”，如果媒體不從，他們會(huì)動(dòng)輒以撤掉廣告改投競(jìng)爭(zhēng)媒體相要挾。

　　可要真正到了“東窗事發(fā)”難以收?qǐng)龅臅r(shí)候，廣告主便慌神了。平�！帮L(fēng)調(diào)雨順”的時(shí)候，他們還會(huì)時(shí)髦的講講危機(jī)公關(guān)，可真正到了動(dòng)真刀實(shí)槍的時(shí)候，卻一個(gè)個(gè)懵傻了眼，只是任由惡性的品牌危機(jī)四處蔓延。

　　寶潔們畢竟聰明，幾十年甚至上百年的商業(yè)閱歷，讓他們有足夠的冷靜面對(duì)突發(fā)的任何危機(jī)。在這一刻，他們想到了“進(jìn)京告御狀”，但他們是否捫心自問過，真正應(yīng)該虛心檢討的，是他們自己？